Este foarte important atât pentru cei care beneficiază de donații, cât și pentru companiile donatoare, să stabilească relații pe termen lung, relațiile pe termen scurt au mai puțină semnificație și mai puține rezultate. Am lucrat mult în acest domeniu în Marea Britanie și am fost consultant în domeniul corporate social responsability, pentru multe companii. Scopul nostru, al consultanților, este acela de a le ajuta să aleagă un anumit mod de implicare, care i-ar putea stimula să-și dezvolte afacerea și în același timp să susțină această afacere să joace un rol potrivit în societate. Pentru a calibra bine această implicare, trebuie înțeles cum anume se dezvoltă o relație fructuoasă cu societatea, ce anume dorește să realizeze compania care alege să se implice și, la fel de important, care sunt pericolele care pot apărea. Trebuie să insist puțin pe aceste pericole, pentru că atunci când banii privați ajung în contact cu nevoile sociale, apar și dificultăți. Trebuie să fie foarte limpede și pentru cel care oferă banii, și pentru cel care îi primește, cum anume se vor reflecta acești bani în propria imagine, în propriul brand și în relația ta cu alte grupuri cu care vei fi nevoit să lucrezi. Faimoasa relație care se dezvoltă între Greenpeace și McDonald’s în Marea Britanie este interesantă din acest punct de vedere, deoarece McDonald’s are nevoie de această relație pentru imagine, dar membrilor Greenpeace nu le place situația și este nevoie de mult efort pentru a înțelege pozițiile celeilalte părți, astfel încât să nu intre în conflict deschis. În același timp, e o relație greu de gestionat: alți donatori către Greenpeace nu vor să fie asociați cu McDonald’s. Deci când dai bani unei organizații sau când accepți bani, trebuie să știi că acest fapt ar putea să dăuneze altor relații pe care le dezvolți. De aceea, este indicat să creezi reguli clare care să precizeze cât de departe ești pregătit să mergi. Pentru această situație, am creat un fel de matrice, cu care companiile pot lucra și unde trebuie să definească: ce relații se impune să dezvolte, ce mesaje-cheie vor să transmită societății și care este valoarea adăugată pe care o aduce organizația ta ce anume susții, ce anume promovezi. Este foarte important cum îți alegi aceste valori pe care vrei să le promovezi, astfel încât să-ți poți motiva mai bine angajații, să îi poți implica la rândul lor în efortul companiei. Când intri în orice fel de relație financiară – fie sponsorizare, fie mecenat, fie donație –, trebuie să fii sigur că valorile celor două părți se potrivesc. Există numeroase cazuri când valorile părților au intrat în conflict și au apărut probleme, tocmai pentru că la începutul relației au ignorat această grijă pentru valori. Este faimos cazul unei școli din Coventry care a acceptat o donație de la o fabrică de tancuri. Mulți copii au mers acasă cu caiete pe care era poza unui tanc sau a altor mașini de război și, evident, mulți părinți au fost furioși. școala nu a anticipat această reacție a părinților, a crezut că poate accepta bani din industria armamentului deoarece erau pentru o cauză bună – educația, dar nu a anticipat conflictul de valori. Respectiva școală avea mare nevoie de acești bani, și poate de aceea forurile nici nu s-au gândit foarte mult înainte de a-i accepta, dar acest lucru le-a costat ca reputație. Mai este un alt exemplu faimos al acelei școli din America care primise o donație de la una dintre cele două companii, nu mai țin minte exact care, fie Pepsi-Cola, fie Coca-Cola, iar un elev a venit îmbrăcat cu tricoul greșit, al concurenței, ca semn de protest, și i s-a cerut să plece acasă. În acel caz a devenit flagrant conflictul de valori, pentru că se ridică întrebarea ce educație mai furnizezi când îți trimiți copilul acasă din cauza unui tricou. Acest gen de pericol trebuie luat în considerare, altfel te poți trezi cu surprize neplăcute. În domeniul culturii, sensibilitatea este chiar mai mare. Am fost implicată în organizarea unui mare festival cultural, iar ei erau foarte reticenți în a accepta bani, dacă trebuia să facă publice aceste contribuții, pentru că simțeau că ar putea astfel să contravină misiunii artistice. În sport nu este nici o problemă să porți numele unei firme pe tricou, dar acest lucru nu este posibil în cultură, nu poți să faci așaceva pe o scenă de teatru. În fine, trebuie să fie clar, și pentru cei care dau banii, ce anume câștigă din această asociere. Nu ne putem aștepta ca firmele să ofere bani pur și simplu din bunătate, deși ar fi minunat să se întâmple așa. Trebuie să fie ceva care să le motiveze. British Telecom mi-a cerut să fac niște cercetări asupra contribuț ilor și donațiilor pe care le face, în toate regiunile și la toate nivelurile. Am descoperit că suma pe care o donau per total era mai mare și ei se plasau mai bine în topul donatorilor decât credeau ei înșiși și, oricum, donau mai mult decât credeau oamenii că o fac. Astfel, nu beneficiau de imaginea de donator generos pe care erau îndreptățiți să o aibă. Am mai descoperit că o companie de cosmetice, despre care se credea că donează foarte mult, era de fapt undeva pe locul 20 în topul real al donatorilor. Deci trebuie ca firmele să aibă și beneficii din astfel de asocieri, și este și spre interesul celor care primesc donațiile să sublinieze aceste beneficii, pentru că pot transforma aceste relații într-unele de lungă durată. De asemenea, trebuie evitate relațiile personale. Dacă se dezvoltă doar relații personale între cei care lucrează la firme și cei din organizațiile care primesc banii, atunci relația va dura atâta vreme cât respectivele persoane vor ocupa acele posturi. și acesta este un pericol care trebuie evitat.
